İkna Yeteneği

İkna Yeteneği « Satışcının

İşletmeler artan rekabet koşullarında rakiplerine göre avantaj sağlayabilmek için, yüksek sayıda tüketiciyi ikna etmeye çalışmaktadır. Bugün dünyanın en gelişmiş ekonomilerinden biri olan A.B.D.'de bile özel sektör, tüketicileri ikna etmeye yönelik olarak büyük harcamalar yapmaktadır. Satış literatüründe 'ikna', alıcılar tarafından inandırıcı ve cazip bulunan bir yaklaşım olarak tanımlanmaktadır.

Bu yaklaşım sürecinde, satışcı ikna yeteneği ile müşterilerine, neden kendi ürünlerim tercih etmeleri gerektiğini net bir şekilde anlatarak satışı sonuçlandırmaya çalışmaktadır. Kimi çevrelerde yeteneğin doğuştan var olduğu yaygın bir kanıysa da ben geliştirilebilen bir özelliğe sahip olduğunu düşünüyorum. Bu nedenle, satış eğitimlerinde ikna tekniklerine, müşterileri satın almaya yönelten nedenlere ve taleplerinin nasıl karşılanması gerektiğine ayrıntılı olarak yer verilmelidir.

Kişisel ve toplumsal ihtiyaçların gün geçtikçe arttığı ekonomik yaşamda, 'ikna yeteneği' kimi sektörlerde ve işletmelerde satışların üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Özellikle dağıtım kanalları ülke geneline yayılmış işletmelerin coğrafi satış performansında bu durum daha belirgin bir şekilde görülmektedir.

Örneğin, nüfusun ve talebin yoğun olduğu bir bölgenin satış müdürü, kendisinden çok daha küçük bir bölgenin yöneticisi tarafından (başarılı ikna teknikleri sayesinde) satış adetleri bazında geçilebilmektedir. Uzun yıllardır yönetici olarak çalıştığım GSM sektörünü ele alırsak, İstanbul diğer illerden daha büyük bir müşteri potansiyeline sahiptir. Telefon kullanıcısı ve abone (Telsim, Turkcell, Aria ve Aycell) sayılarına bakıldığında da bu durum kolaylıkla görülebilir.

Şayet tüm bu göstergelere rağmen Marmara Bölgesi'nin satışları diğer bölgelerin gerisinde kalıyorsa, bunun nedenlerinin çok iyi analiz edilmesi lazımdır. Sorunu hemen bölge yöneticisine yüklemek ve "Dağıtım kanallarını ikna etmede başarısızdır," diyerek yargılamak son derece yanlıştır, ister satış yöneticisi olun, isterseniz başka bir departmanın yöneticisi, karşılaştığınız her sorunu objektif kriterlere göre araştırın ve değerlendirin. Bu size asıl sorunun bulunmasında ve çözümünde yol gösterici olacaktır.

Örnek olarak verilen bölgenin satışları şu nedenlerden dolayı düşük olabilir:

o Bölgenin kapsadığı alanın çok büyük olmasına rağmen tahsis edilen kaynaklar yetersiz gelebilir.
o Çalışanlarda motivasyon sorunu olabilir ve bu, satışlara olumsuz yansımaktadır.
o Bölge yönetimi ile bayi teşkilatı arasında iletişim sorunları yaşanabilir.
o İşletme dışında gelişen birtakım olaylar (deprem, sel vb.) satışları olumsuz etkilemiş olabilir.
o Ürünün karakteristiği bölgenin taleplerine uygun olmayabilir.

Tüm bu nedenlerin sayısını artırmak mümkündür. Ancak kural olarak, işletmenin mevcut kaynakları satış teşkilatına (yerel unsurlar da dikkate alınarak) adil bir biçimde dağıtılmışsa, müşteri potansiyeli en yüksek olan bölgenin satışlarının da en yüksek olması beklenir. Şayet bunun tam tersi bir durum söz konusuysa satış yöneticisinin becerileri gözden geçirilmelidir. Çünkü bugün yaşanmış birçok örnek, satıcılar en zor koşullarda bile ikna becerileri ile nasıl başarıya ulaştığını göstermektedir.

Bu konuda bir örnek vermek istiyorum: Geçmişte çalıştığım bir işletmede, İzmir bölge müdürümüz görevinden ayrılmıştı. Bölgede pazar kaybına uğramamak için kendisinin yerine hemen bir satış şefini vekâleten görevlendirdik. Bu kişi yaptığı başarılı çalışmalar ile çok kısa bir süre içinde (aynı personel ve kaynaklar ile) bölgenin satış grafiğini yükseltti, İzmir'e yaptığımız ziyaretler ve toplantılarda da çalışan personelin ve bayilerin kendisini çok sevdiğini, onlarla çok güçlü bir iletişim kurduğunu gözlemledik. Burada, aynı koşullar altında satışların artmasının temel nedeni, yöneticinin başarılı bir ikna yeteneğine sahip olmasıydı.

Ünlü bir satış gurusu şöyle der: "işletmelerde satış sadece mantığa göre değil, duygulara da seslenerek gerçekleşir." Buna katılmamak mümkün değil, gerçekten de müşteriler sadece ihtiyaçları oldukları için satın almazlar. Şayet böyle olsaydı, zengin bir ailenin birbirinden farklı marka ve modellerde 3-5 tane otomobili olmazdı. Yani tüketicinin mantıksal amacı sadece bir yerden bir yere ulaşmak olsaydı tek ve ucuz bir araba ile bu sorunu kolaylıkla çözebilirdi. Satışcı bu duyguları iyi bilerek hareket etmelidir.

Sonuç olarak, ikna yeteneği, bugün olduğu gibi, gelecek yıllarda da tüketicileri etkilemeye ve ürünleri satın almaya teşvik edecektir. Satış sürecinde bu belirleyici rolün hızla değişen kavram ve kuramlara rağmen etkisini sürdürmeye devam edeceğini düşünüyorum.

Başarılı bir ikna süreci için aşağıdaki konulara dikkat edilmelidir:

A. ÜRÜNÜN TANIKLARI

Kişi ya da kuruluşların söz konusu ürün ya da hizmetlerden nasıl memnun kaldıklarının anlatımı ya da referans gösterilmesidir. Yöntem, ikna sürecindeki tüketiciler üzerinde oldukça etkilidir. Özellikle televizyon reklamcılığında çok sık olarak, ürünü kullanan ve memnun kalan kişiler ya da test eden müşterilerin görüşlerine yer verilmektedir. Bugün bu tür reklamların içinde çok başarılı örnekler bulunmaktadır. Ancak bazıları tüketicileri ikna sürecinden uzaktır.

Örneğin, reklam oyuncusunun gülen bir yüzle (rastgele gittiği izlenimi verilen) bir evin kapısını çalması ve kapıyı açan hanıma ürünü test için vermesi ürün tanıklığı açısından çok gerçekçi bir izlenim yaratmamaktadır. Bazen de hayatında hiç elde bulaşık yıkamamış olduğu belli olan bir ünlü sanatçının bakımlı elleriyle, "Ben bulaşıklarımı bu ürünle yıkıyorum, çok başarılı sonuçlar alıyorum," demesinin ikna ediciliği tartışmalıdır.

Bu reklamlar, ürün tanıklığı açısından olmasa da, insanların ünlüleri takip etmesi, kendilerini onlarla özdeşleştirmeleri ve bir üst sınıfa dahil olma arzuları açısından başarılıdır. Uluslararası pazarlarda mücadele eden birçok marka da zaten benzer konseptlerde reklamlara başvurmaktadır. Burada önemli olan, ürün tanıklığı için seçilecek kişilere ya da unsurlara doğru karar verilmesidir.

Hocam Yrd. Doç. Dr. Yusuf Gayumi şöyle der: "Ürünün tanıkları doğru ve dikkatle seçilmelidir. Yanlış tercihler işletmeye yarardan çok zarar verir. Ama bugün birçok işletme bu gerçeği göremiyor." Bu bağlamda, satışcı, ürünleriyle özdeşleştireceği tanıkları ve olayları iyi bir analiz ve araştırma yaparak seçmelidir. Sahadan aldığı verilerin yardımıyla, pazarlama ve reklam departmanlarına görüşlerini mutlaka bildirmelidir. Buraya kadar anlattıklarımız ürün tanıklığının sadece bir boyutudur.

Diğer önemli bir boyutu ise işletmenin ürün ve hizmetlerini satın alıp memnun kalan firmaların yer aldığı bir referans dosyasının hazırlanmasıdır. Satışcı bu dosyayı potansiyel müşterilerine sunmak üzere oluşturur. Dosyanın sunum şekli, içinde yer alan firmaların büyüklüğü ve memnuniyeti tanıklık etkisini güçlendirecektir. Bu nedenle satışcı konuya gereken hassasiyeti göstermeli ve zaman ayırmalıdır.

B. FİZİKSEL KANIT

Fiziksel kanıt, alıcıların ürünü görmesi, diğer ürünlerden farklı ya da üstün yönlerini bizzat test etmesidir. Böylece tüketiciler elde edecekleri yararları birinci elden öğrenmiş olacaktır. Otomobil firmalarının, yeni ürettikleri modelleri sürücülerin görmesi ve denemesi için onları çeşitli kampanyalarla showroomlarına davet etmesi buna en güzel örnektir.

Bugün müşterileri satış noktalarına çağırmak ve onları ikna etmek için çok başarılı yöntemler kullanılmaktadır. Yaşadığım bir örnek olay şöyledir: Bir gün otomobil firmalarından birinden adıma bir davetiye geldi. İçinde de bir anahtar bulunuyordu. Davetiyede şöyle yazıyordu: "Değerli müşterimiz, yeni model araçlarımızı ... tarihleri arasında test sürüşü yapmanız için sizi showroomlarımıza bekliyoruz. Şayet test sürüşü yapacağınız otomobilin kapısını size ulaştırdığımız anahtar ile açabilirseniz çekilişe katılma hakkı kazanacaksınız. Çekiliş sonucunda ise değerli birçok armağanı kazanma şansına sahip olacaksınız."

Burada firma tüketicilerin, ürünlerini bizzat yerinde görmesini, denemesini ve satın alma sürecini başlatmasını amaçlamaktadır. Davetiye ile araba anahtarı vermek ve 'kapıyı açın ve kazanın' sloganı ile desteklemek, otomobil sektöründe yıllardır uygulanan 'showroomlarımıza gelin, arabanıza ücretsiz servis yapalım' kampanyalarına göre daha yaratıcıdır. Satış yöneticileri bu şekilde farklı çalışmalar planlayarak tüketicileri ikna etmelidir.

Fiziksel kanıt konusunda bir başka örnek vermek gerekirse, bugün kimi mağazalarda ürünler tüketicilerin ulaşamayacağı bir sergileme şekliyle satışa sunulmaktadır. Bunun temel nedeni İşletmenin, ürünler çizilir ya da hasar görürse bir daha satılamaz endişesidir. Güvenlik nedenleri de bu kaygıları artırmaktadır.

Oysa ürünleri cam dolapların ardına gizlemek ve yanına, okunamayacak kadar küçük yazılarla, teknik özelliklerini (ağırlığı, boyutu, özellikleri vs.) yazmak satın alma sürecinde büyük engel teşkil etmektedir. Sorunun farkında olan profesyonel satış şirketleri tüm dekorasyon ve güvenlik sistemlerini bu beklentilere göre düzenlemektedir. Bu şekilde tüketicinin ürünlere dokunması, incelemesi ve fikir sahibi olması sağlanmaktadır.

Benzer bir yaklaşım da, ürünlerin test edilmesi için küçük boyutlarda numune (diş macunu, şampuan vb.) yapılıp promosyon olarak dağıtılmasında görülmektedir. Genel prensip şudur: Müşteri, ürün ve satışcı birbirine ne kadar yakınsa ikna kanalları da o derece iletkendir. Yönetici olarak çeşitli yöntemler yardımıyla ürünlerinizi tüketicilerin denemesini sağlamalı ve memnuniyet düzeyini yakından ölçmelisiniz.

C. MANTIKSAL AÇIKLAMA

Mantıksal açıklamada satışcı, müşterilere, ürün ve hizmetlerini tercih ettikleri takdirde edinecekleri kazanımları ve kârları net bir şekilde anlatır. Örneğin, bir firmanın geçmişte yoğun olarak gazetelere verdiği reklamlarda kendi x marka ürünlerini alıp kullanan kişilerin ayda ne kadar tutar elektrik tasarrufu yapacakları rakamlarla anlatılmaktaydı. Aile fertlerinin bu önemli harcama kalemini kontrol altına almasıyla başka giderlerine kaynak yaratabilecekleri gösterilmekteydi.

Eğer yönetici olarak siz de rekabetin yoğun yaşandığı bir pazarda çalışıyorsanız, tüketicilere, ürünlerinizi almaları için iyi bir neden sunmalısınız. Ama önce kendinize şu kritik soruyu sorun, "insanlar birçok firma ve ürün arasından neden sizi tercih etmelidirler?" Şayet vereceğiniz cevaplar, "Biz eski firmayız, bizi nasıl olsa tercih ederler, biz başkayız vb." net değilse tüketiciler ikna olmayacaktır. Mantıksal açıklamada başarılı olmak için fiyat, ürün, hizmet vb. alanlarda bir yarar ve değer sunmalısınız.

D. YETKİLİ GÖRÜŞÜ

Ürün ve hizmetlerin sahip olduğu faydaların konunun uzmanı kişiler ya da kurumla tarafından onaylanmasıdır. İşletmenin ürünlerine duyulan güvende son derece etkili bir yöntemdir. Satışın yerine ve yöntemine göre müşterilerinize ister reklamlar yoluyla, isterse de karşılıklı görüşme esnasında bu görüşleri sunabilirsiniz.

Diş macunu reklamlarında çeşitli enstitülerin ürün hakkında hazırladıkları raporlar ve açıklamalar buna en güzel örnektir. Böylece tüketicide markaya karşı güven yaratılmaktadır. Benzer bir örnek, televizyonlarda gösterime giren Calgon reklamlarında görülmektedir. Ekranda yetkili bir kişi ürünü kullanan ev hanımlarının çamaşır makinelerinin (kireçlenmediği için) daha uzun ömürlü olduğunu anlatmaktadır.

Tüketicilere ürünü kullanmalarını tavsiye etmektedir. Açıklamalardan da anlaşılacağı üzere yetkili görüşü, satış sürecinde ve müşterileri ikna etmede etkin rol oynamaktadır.