Satış Geliştirme

Satış Geliştirme « Kavramlar

Satış geliştirme/tutundurma günümüzde yaygın olarak kullanılmasına rağmen, pazarlama literatüründe kısıtlı bir yere sahiptir. Kişisel satış, reklam ve tanıtma dışında kalan iletişim çalışmaları olmasından dolayı kapsamı ve uygulamaları çok değişiklikler göstermektedir. Geçici ve kısa süreli olması en belirgin özelliğidir.

Ancak etkileri uzun sürelidir. Satış tutundurma faaliyetleri son yıllarda hızlı bir gelişim göstermiş ve birçok işletme tarafından yoğun bir biçimde kullanılmaya başlamıştır. Ancak halen yeterince tanınmamakta ve tutundurma karması elemanları ile (Reklam, Halkla İlişkiler ve Kişisel Satış) karıştırılmaktadır. Bunun nedeni satış tutundurmanın reklam ve kişisel satış arasında bir yerde bulunmasından kaynaklanmaktadır.

Satış tutundurma reklam değildir. Ancak reklamı yapılır. Örneğin bir firmanın promosyon dağıtması satış tutundurma olarak adlandırılırken bunun televizyon ve radyo kanallarında duyurulması ise reklamdır.

Bir işletmede satış tutundurma faaliyetleri üç hedef kitleye yöneliktir; bunlar tüketiciler, aracılar ve satış gücüdür. Çekiliş, yarışma, para iadesi, indirim kuponu, fiyat indirimi, çoklu ürün paketleri, armağanlar, sergi, fuar ve örnek ürün dağıtımı bu kapsamda gerçekleştirilen faaliyetlerdir. Satış tutundurma katılımcı bir yapıya sahiptir.

Örneğin, reklam karşısında izleyici konumunda olan tüketiciler, promosyon faaliyetlerinde aktif birer katılımcıdır. İndirimden yararlanmak isteyen tüketici, kuponları kesmek ve biriktirmek zorundadır. Bu durumda tüketici pazarlama faaliyetlerinin içinde aktif bir biçimde yer almaktadır.

1. SATIŞ TUTUNDURMANIN ÜSTÜN VE ZAYIF YÖNLERİ

Satış ve pazarlama departmanında çalışan herkes tarafından bilinmesi gereken satış tutundurmanın, üstün ve zayıf yönleri bulunmaktadır. Üstün yönleri şunlardır: Tüketicileri özendirici bir özelliğe sahiptir, ürün ve hizmetlerin pazarda kabulünü hızlandırır, birim maliyetleri düşüktür, kontrolü ve denetimi kolaydır, ilgi çekicidir.

Zayıf yönleri ise: Eksik dağıtım kanalında uygulanamaz, yaygın dağıtımda tercih edilmelidir, modası geçen ürünlerin satışında kullanılmamalıdır, bir anda mucizeler yaratamaz, diğer pazarlama faaliyetlerinden bağımsız yürütülemez, aşırı yüksek fiyatlı bir malı devamlı sattıramaz.

Sonuç olarak, satış tutundurma faaliyetlerini tek basma kullanmayın. Diğer çalışmalarla (Reklam, Kişisel Satış, Tanıtma gibi) birlikte uygulamaya çalışın. Zayıf yönlerinde de söz ettiğimiz gibi, tek başına kullanıldığı takdirde, başarılı olma şansı çok düşüktür,

2. SATIŞ TUTUNDURMANIN AMAÇLARI VE ETKİNLİĞİ

Satış tutundurmanın genel amaçları şunlardır: Satış gücüne yardım etmek, ürünün satışında aracı firmaların desteğinin sağlanması ve tüketicilere yönelik satışların artırılmasıdır. Bu amaçlar doğrultusunda, satış tutundurma tekniklerinden hangisini seçeceğinize karar verirken, ürünün niteliğine, finansal yapıya, piyasanın darlığına/genişliğine ve işletme dışı koşullara bakmalısınız. Örneğin, endüstriyel mamuller üreten bir firma için fuarlara katılmak, tarımsal mal üreten bir firmaya oranla çok daha gereklidir.

Satış tutundurma faaliyetleri oligopol piyasasında fiyat dışı rekabetin yoğun olması nedeniyle yaygın olarak kullanılır. Ayrıca yeni bir marka, ürün çıktığında ya da üründe bir değişiklik yapıldığında önemli bir etkinlik alanına sahiptir.

Örneğin; yeni bir ürünün pazara sunulduğu dönemde (deterjan, şampuan, diş macunu vb.) ücretsiz küçük boyutlarda numunelerin dağıtılması yoluyla tüketicilerin ürünü denemesi sağlanmaktadır, Böylece üründen memnun kalan müşterilerin satın alma davranışı göstermesi amaçlanır. Tüm satış tutundurma faaliyetleri mal veya hizmetin şu anki kullananlar ya da potansiyel kullanıcılar tarafından satın alınmasını hızlandırma amacı taşımaktadır.